Implementación: plan de negocio y plan de marketing

Plan de negocio vs. estudio de factibilidad

Ambos comparten mucha información, pero responden preguntas distintas. El estudio de factibilidad responde "¿funcionará el negocio?" y verifica si vale la pena invertir. El plan de negocio responde "¿cómo funcionará el negocio?" y guía a quienes deben implementarlo, con estrategias, tácticas y acciones concretas.

Como herramienta de planificación, permite anticiparse y enfocarse en los objetivos. Como herramienta de gestión, organiza recursos y permite detectar desvíos. Como herramienta de comunicación, es clave para presentar el negocio a inversores o entidades financieras.

El plan de marketing: las cuatro decisiones

La estrategia comercial define cómo el negocio conquistará su mercado meta. Implica cuatro grupos de decisiones.

Producto

Todo producto atraviesa un ciclo de vida en cuatro fases —introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento— y cada etapa exige estrategias distintas. Sus atributos incluyen el núcleo (características físicas y técnicas), la calidad, el diseño, el envase, el precio y la marca, que lo diferencia de la competencia.

Precio

La fijación del precio depende de factores internos y externos: la estructura del mercado, las preferencias de los consumidores, los costos del proyecto, el margen de utilidad deseado, los márgenes de los intermediarios y los precios de la competencia. La política de precios también abarca descuentos, promociones y condiciones de pago.

Promoción y distribución

• Publicidad · Forma pagada no personal de promoción por parte de un patrocinador identificado.
• Ventas personales · Comunicación directa con posibles compradores para concretar ventas.
• Promoción de ventas · Incentivos a corto plazo: cupones, descuentos, premios, concursos, muestras.
• Distribución · Diseñar el canal según el tipo de producto, las necesidades del consumidor, los costos, la competencia, la cobertura y el control deseado sobre el producto.